Ambev está entre os anunciantes mais punidos pelo Conar em 2021

Heineken contra Ambev. Claro versus TIM. Unilever contestando P&G. O ano de 2021 foi de batalhas entre grandes anunciantes nos julgamentos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Segundo o órgão, no ano passado foram julgados 303 processos, sendo que 70 terminaram arquivados e 233 com recomendações de sustação, alteração e advertência.

A disputa mais ruidosa de 2021 foi entre os maiores e-commerces do País, pelo direito de explorar na publicidade a afirmação de entrega mais rápida, o que acabou colocando Americanas, Magazine Luiza e Mercado Livre na lista das marcas mais punidas pelo Conar, elaborada por Meio & Mensagem pelo 11º ano consecutivo, com base nas informações oficiais disponibilizadas no site do Conselho.

Pelo quarto ano seguido, a Ambev lidera o ranking, com casos envolvendo Bohemia, Brahma, Budweiser, Michelob Ultra, Stella Artois e Zé Delivery. Desta vez, as marcas de cerveja estão acompanhadas no primeiro lugar pela TIM, ambos anunciantes com seis condenações.

Das 286 representações abertas ao longo de 2021, muitas ainda não foram julgadas. Deste total, 46% se referem a ações publicitárias feitas nas redes sociais, mídia que mais cresceu nos últimos anos na demanda por reclamações ao Conar. As postagens em redes sociais denunciadas representaram 15% dos processos abertos em 2017, cresceram nos anos seguintes e atingiram pico histórico durante a pandemia, totalizando 51% em 2020. Como comparação, no mesmo período de cinco anos, as reclamações envolvendo veiculações na TV caíram de 21% em 2017 para 14,5% no ano passado.

AMBEV (6 condenações)

A Ambev somou seis condenações em 2021, sendo duas motivadas por denúncias de marcas concorrentes. A Heineken conseguiu ampliar a punição à ação #BudNoJogo, da Budwei ser, que já havia sido sustada em julgamento de 2020. O recurso ordinário, analisado em março do ano passado, após uma frustrada tentativa de conciliação em reunião promovida pelo Conar, manteve a decisão anterior acrescida de advertência à Ambev por ter feito marketing de emboscada nas redes sociais, ao usar como mote a UEFA Champions League, campeonato com o qual a Heineken tem exclusividade de patrocínio. A mensagem reprovada, postada durante a final de 2020, foi: “Hoje quem decide a cerveja do jogo é você. Não as placas em campo. Por isso, vamos premiar quem prefere Bud no jogo, seja qual for ele. Poste uma foto da sua Bud na frente da TV, computador ou celular, usando a #BudNoJogo. Postou, ganhou Bud”. Os argumentos da Ambev de “liberdade de expressão” e “marketing de oportunidade”, já que o post não induz ao entendimento de que a Budweiser seria patrocinadora da Champions League, não convenceram a relatora do caso, que acrescentou que a ação pode desestimular parcerias legítimas de apoio à cultura e ao esporte, que beneficiam o próprio mercado e o público. As redes sociais também causaram problema para Stella Artois, citada em post no qual a apresentadora Rafa Brites promovia uma cervejeira da Consul, com um copo cheio nas mãos, fazendo um brinde às mães e as convidando para “curtir a vida como adolescente”, menção que motivou a decisão por alteração da peça. Já a ação de merchandising de Bohemia nas redes sociais de Gusttavo Lima gerou advertência à Ambev pelo fato de o cantor aparecer ingerindo a cerveja, o que contraria o código do Conar. O caso foi considerado reincidência, pois o artista já havia sido adverti do no ano anterior pela ingestão da mesma marca de cervejas em suas lives. A Ambev foi cobrada por “tentar se eximir, jogando a responsabilidade no colo do contratado”. O acesso de menores de idade à publicidade que divulga venda de bebidas alcoólicas motivou decisão por alteração agravada por advertência na ação “Trailer do Zé”, do aplicativo Zé Delivery, e também em anúncio de lançamento da Michelob Ultra, que terminou com pedido de alteração para maior visibilidade à frase recomendando consumo moderado. A sexta condenação à cervejaria se deu pelo julgamento conjunto de duas representações contra o videoclipe da música “Alô Ambev”, da dupla Zé Neto e Cristiano, uma delas denunciada pela Kaiser, da Heineken. A decisão por alteração agravada por advertência se deu pelas aparições de Brahma e pela falta de identificação publicitária.

Fonte: Meio e Mensagem