Ambos pertencem à InBev, a cervejaria líder mundial. Quilmes, que era o líder tradicional, perde a preferência dos jovens.

É a marca de cerveja mais antiga da Argentina. É também o mais citado pelos consumidores quando questionado sobre a categoria, quase um genérico nas mentes das pessoas. Um Quilmes pode ser pendurado várias medalhas, mas perdeu um recorde: não é mais o rótulo das bebidas alcoólicas mais vendidas no país . Ele deu o cetro à Brahma, a brasileira cuja fabricante é a InBev, a mesma da Quilmes.

 

Por sua carreira como patrocinador da seleção, presença no futebol e campanhas publicitárias premiadas, a Quilmes é uma marca com alto reconhecimento. No entanto, foi destronado por Brahma como líder em volumes despachados . Ele quebra uma série de décadas em que Quilmes dominou a categoria como o número um indiscutível.

 

O ponto de inflexão obedece a diferentes razões. Segundo os supermercados, a Brahma ganhou caixas porque seus preços tendem a ser mais baratos que os da Quilmes. Para Fabio Baracho, vice-presidente de marketing da InBev Argentina, o avanço da Brahma está ligado ao crescimento de consumidores que buscam um sabor mais “suave, refrescante e leve”.

 

Embora a Brahma tenha desembarcado no país nos anos 90, seu desenvolvimento foi com a aquisição da Quilmes, em 2002. Naquela época, a compra era feita pela brasileira Ambev. Mais tarde, esse colosso se fundiria com a belga Interbrew, criando a InBev, a maior cervejaria do mundo.

 

A InBev captura quase três de cada quatro litros de cerveja vendidos no país. Durante 2017, o consumo deste produto aumentou 5% em relação ao ano anterior. Seu concorrente mais imediato é o CCU chileno (Schneider, Heineken, Palermo, Imperial, Budweiser na Argentina). A SAB Miller, maior concorrente global da InBev, tem participação mínima (menos de 1%), quase testemunha.

 

Brahma e Quilmes lideram as preferências dos consumidores. “Eles são duas marcas principais, duas marcas gigantes. Quilmes tomou o lugar da cerveja clássico. Mas houve uma evolução para uma cerveja mais suave, refrescante, mais leve, o que levou Brahma. Eles são complementares”, descreve Baracho.

 

A Argentina replica o que aconteceu em outros mercados, como o Brasil e os Estados Unidos, onde mais cervejas “light” ganharam participação. Bud “Light” levou consumidores que eram da Budweiser no país norte-americano, enquanto no Brasil essa divisão era feita entre a Brahma e a Skol.

 

“Existem regiões onde é necessário um líquido mais suave e fresco, por exemplo, onde é quente, no centro e norte do país”, diz Baracho. Embora Brahma tenha a liderança nacional, em Buenos Aires está quase à frente de Quilmes. E no sul do país a marca relacionada é imposta com o partido suburbano do sul.

 

A cerveja é um produto mais consumido pelos homens. Os jovens preferem Brahma por Quilmes. “Como é mais refrescante, costuma estar associado a momentos de consumo que duram mais”, explica Baracho.

 

Em marketing, existem os chamados “produtos de entrada”, que são as primeiras aproximações dos consumidores para uma categoria. Nessa direção, a InBev trabalhou para que a Brahma fosse a cerveja procurada.

 

Nos supermercados, eles preferem não falar sobre seus fornecedores. Mas observe que a demanda da Brahma cresceu em 2017 e foi sustentada este ano. Eles entendem que a quantidade pode ser esculpida nessa situação. “Ambos têm o mesmo preço, depende muito do ponto de venda e certos níveis de ativação, pode ser que nesse canal (supermercados), haja mais ativações da Brahma”, diz Baracho.

 

Ao contrário da Brahma, que tem apenas um sabor, a Quilmes divide seus clientes em vários subgrupos. A versão tradicional – e mais consumida – é a Quilmes Cristal, mas também há variedades Stout, Lieber, Bajo Cero. Segundo os relatos de consultores de consumo massivo, as latas vêm ganhando terreno às garrafas, mas essa apresentação continua sendo a predominante.

 

 

 

Fonte: Clarín

28/08/2018